Lidlのは、品質が優れていることを前提としてい ドイツのチェーンは、より厳しい顧客維持の価格に適応しようとします Lidlのは、ネスプレッソのためのコーヒーカプセルを市場に革命をもたらしました フェルナンドBarcielaマドリード12 ABR 2015 - 午前0時00分CET

EL PAIS

Lidl asume que la calidad vale más
La cadena alemana intenta adaptarse a un cliente más exigente manteniendo los precios

    Lidl revoluciona el mercado con sus cápsulas de café para Nespresso

Fernando Barciela Madrid 12 ABR 2015 - 00:00 CEST

 http://economia.elpais.com/economia/2015/04/10/actualidad/1428665247_080803.html

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Lidl assumes that the quality is better
The German chain tries to adapt to a more demanding customer keeping prices

     Lidl has revolutionized the market with its coffee capsules for Nespresso

Fernando Barciela Madrid 12 ABR 2015 - 00:00 CET

 Although experts still qualify the hard discount chain (aggressive discounting), years ago Lidl began its migration to a more moderate model. Today, the worst of the crisis, the least drive the price factor is driving the company to offer a better shopping experience to its customers. "We get into an intermediate format between discounters and conventional supermarket" explains Victor Bobes, his communications director. Changes in the chain, which was established in Spain in 1994, have been so profound that its first stores and the average current abyss.
"20 years ago he prevailed so functionality," says a company spokesman, "that stores the called shoe boxes." There was the slightest concern for the set. The merchandise was exposed in the same pallets of travel. There was only dry goods and preserves. The products were private label (nothing brand manufacturers) and was almost impossible to find something manufactured in Spain, which caused confusion among customers, who did not find their marks.Group figures
Schwartz (Lidl + Kaufland)
78,000 million euros in turnover.
335,000 employees.
10,000 establishments in 26 countries.
Lidl in Spain
2,530 million euros in turnover.
10,000 employees.
530 establishments nine logistics platforms.
"Today, the scenario is different. Stores have grown from 800 to 1,200 meters on average, references have doubled from 600 to 1,300, no fresh produce (fruits and vegetables, canned fish and butcher) and bakery. Many items are best presented and the environment begins to show some joy, more color and brightness.
The company is spending tens of millions of euros a year in the updating of its stores. The Spanish product, which in 2008 occupied only 38% of the space, now accounts for 60%. Two out of ten products are branded and as the number of referrals is still low compared to conventional chains, the company offers a varying selection that changes every week. There are even gastronomic weeks (Asian, American ...) and clothes designed by fashion designers such as Custo. "Also the bazaar section, common in hyper and one of the strengths Lidl, has grown in size and variety," adds De Bobes.
This gradual revolution has not been by choice, but by necessity. First, the limited range offered by Lidl threatened the loyalty of customers who could not find many products on the shelves and ended up having to go to another establishment. Hence the increase in fresh produce and the number of references. Another explanation is that Lidl has become a shopping destination for the middle class and even upper-middle, accepting the famous slogan of the company: "Quality is not expensive."
As proof, the company wields its successful anti-wrinkle cream, Hundred Q 10, rated as the best by the OCU and it costs just three euros, 30 times less than other more famous. Days ago the company introduced its Nespresso capsules, ten 1.89 euros, "equal quality to the capsules of the brand because coffee is Arabica" explains De Bobes. Another example: cocoa cream Lidl carries 13% of hazelnuts, the product composition of the highest quality brand. The company tries to maintain these high standards without sacrificing its pricing policy. Of course that affects their margins, lower than the competition.more information

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Lidl comfortably dodged the crisis. The company billed 2,000 million euros in 2009 and ended 2014 with 2.530 million, a 25% increase in just four years. "Lidl takes two years," says César Valencoso, Kantar Worldpanel, "being the fastest growing among all chains." It not only rose more than Mercadona in percentage terms last year, but growing supplanted Day, which stalled its turnover in Spain in 4,500 million euros. As a result increased its market share from 2.7% to 3.1%. Valencoso explains this escalation by factors such as "the rapid opening of stores [en retailer opened more stores after Mercadona] and its entry into new product lines, fresh bakery, which added revenue." Also in the UK, sales of the company grew by 13.6% last year.
The big question is whether Lidl achieved continue to grow at this pace, now that the crisis seems to come to an end. In the company they think so and that its success has not been because of depression. "We are winning customers at a good pace," said De Bobes "long before 2008. Ours is a model that convinces convinced before and now." Valencoso, however, have concerns: fears that the pace softened because, "with more money, consumers made purchases supermarkets redirected higher level". Other experts, as Gildo Seisdedos, marketing professor at IE Business School, think differently. "I think the low cost culture that is here to stay as people are still looking at the price, ensure the influx of customers this kind of supermarkets". To which should be added the growing tendency of consumers to make smaller and shopping close to home, rather than in suburban hypermarkets.
Everything indicates that in the coming years will continue to increase referrals chain and opening up to new product lines in order to keep and attract customers to the highest level. Doable. A study published by Grocer Magazine reveals that in the UK one in three customers Lidl is middle or upper middle class. Two years ago there was only one in ten. "We will respond to the demand," says the spokesman for Lidl. Valencoso also believes that "this increased range is a necessary step if Lidl wants to become the usual chain. If no range and you see there your usual products, you tend to go elsewhere. "
This does not mean that Lild is to become a second Mercadona. Progress towards a more smoothing leave off it bypasses the character of the company, so successful has given you. In Lidl they believe that the important thing is to find a balance between the wishes of customers, increased supply, and the need to continue to maintain reasonable prices. "We must preserve the competitive advantage that gives us the discount model" recalls De Bobes: a model that happens to make centralized for each product group level shopping, prioritize own brands and eliminate costs that do not add value, but also maintain number of references is not excessive. "Having added many references and logistics management costs and complicates the negotiation," says company spokesman. "If you buy a five instead of two, purchasing lower volumes and prices so cheap you fail."

 Lidlのは、品質が優れていることを前提としてい
ドイツのチェーンは、より厳しい顧客維持の価格に適応しようとします

    Lidlのは、ネスプレッソのためのコーヒーカプセルを市場に革命をもたらしました

フェルナンドBarcielaマドリード12 ABR 2015 - 午前0時00分CET

 専門家は、まだハードディスカウントチェーン（積極的な割引）を修飾するが、数年前Lidlのは、より緩やかなモデルへの移行を開始しました。今日では、危機の最悪、最低価格要因は、顧客に優れたショッピング体験を提供するために会社を運転している車。 "我々は、ディスカウントと従来のスーパーマーケット間の中間フォーマットに入る「ビクターBobes、彼のコミュニケーションディレクターは説明しています。 1994年にスペインで設立されたチェーン、の変化は、その最初の店舗と平均電流深淵なるように深遠されています。
「20年前、彼はそのように機能を勝って、「企業の広報担当者は言う」と呼ばれる靴の箱を保存します。」セットのわずかな懸念がありました。商品は旅行の同じパレットに露光しました。ドライ商品やジャムだけがありました。製品には、専用ラベル（何もブランドメーカー）であり、そのマークを見つけられませんでした顧客の間で混乱を引き起こしたスペインで製造何かを見つけることはほぼ不可能でした。グループの数字
シュワルツ（Lidlの+ Kaufland）
売上高の78,000百万ユーロ。
335000従業員。
26カ国10,000事業所。
スペインのLidlの
売上高2,530百万ユーロ。
1万人の従業員。
530事業所9物流プラットフォーム。
「今日、シナリオは異なっています。店舗は平均で800〜1,200メートルから成長している、参照が600から1300に倍増している、ない新鮮な農産物（果物や野菜、缶詰魚や肉屋）、ベーカリー。多くの項目が最良提示され、環境がいくつかの喜び、より多くの色と明るさを示し始めます。
同社は、店舗の更新の年ユーロの数千万を費やしています。 2008年に宇宙の唯一の38％を占めていたスペインの製品は、現在60％を占めています。 10製品のうち二つは、ブランドと紹介の数が、従来のチェーンに比べてまだ低いように、同社は毎週変化する様々な選択を提供していますされています。そのようなクストとしてファッションデザイナーによって設計されたとしても美食週間（...、アジア系アメリカ人）と服があります。 「また、バザーハイパーにおける共通項、および強みLidlのの一つは、サイズと種類で成長してきた、「デBobesが追加されます。
この段階的な革命は選択によって、しかし必然的ではなかったです。まず、Lidlのによって提供される限定された範囲は、棚に多くの製品を見つけることができなかった顧客の忠誠心を脅し、別の確立に移動することになりました。したがって、新鮮な農産物の増加と参照の数。別の説明は、Lidlのは、同社の有名なスローガンを受け入れ、ショッピングミドルクラスの目的地、さらにはアッパーミドルになったことである：「。品質は高価ではありません」
証拠として、同社はOCUで最高と評価され、その成功した抗しわクリーム、百Q 10を、行使する、それが他のより有名な30倍少ないだけで3ユーロを、コスト。 「コーヒーはアラビカ種であるため、ブランドのカプセルに等しい品質を「日前の会社は、そのネスプレッソカプセル、10 1.89ユーロを導入したデBobesは説明しています。別の例：ココアクリームLidlのは、ヘーゼルナッツの13％、最高品質のブランドの製品組成物を運びます。同社は価格政策を犠牲にすることなく、これらの高い水準を維持しようとします。競争よりも低く、彼らの利益に影響を与えます。もちろん。もっと

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Lidlのは、快適に危機を避けました。同社は2009年に2,000万ユーロを請求され、2.530百万、わずか4年で25％の増加と2014年を終えました。 「Lidlのは、2年かかる、「セザールValencoso、カンターWorldpanelは「すべてのチェーンの中で成長している最速のである。」と言いますこれは、昨年の百分率でMercadona以上に上昇したが、4,500百万ユーロにスペインでの売上高を停止した日を、取って代わら成長していないだけ。その結果、3.1％に2.7％から市場シェアを増加させました。 Valencoso」は、収益を追加した新製品ラインへの参入、フレッシュベーカリー、[小売業者はMercadona後に複数店舗をオープンしたEN]店の急速なオープニング。」などの要因によって、このエスカレーションを説明また、英国では、同社の売上高は、昨年13.6％増加しました。
大きな問題は、Lidlのが今の危機が終わりに来るように見えること、このペースで成長を続けて達成するかどうかです。同社では、彼らはそう思うと、その成功が原因でうつ病されていないこと。 「我々は良いペースで顧客を獲得している、「デBobesは言った「アワーズ2008年はこれまでに確信と説得モデルですずっと前に。」 Valencosoは、しかし、懸念を持っている：「より多くのお金を、消費者が購入のスーパーマーケットは、より高いレベルのリダイレクト製」、のでペースが軟化することを恐れています。他の専門家は、Gildo Seisdedos、IEビジネススクールのマーケティングの教授として、違ったと思います。 「私は人々はまだ価格を見ているとしてここに滞在することで、低コストの文化を考える、顧客の流入をスーパーマーケットのこの種を確認してください」。これを小さくすると、むしろ郊外の大型スーパーマーケットよりも、家の近くに買い物する消費者の増加傾向を追加する必要があります。
すべては今後数年間で最高レベルに顧客を維持し、誘致するために、新しい製品ラインへの紹介チェーンと開放を増加し続けることを示しています。なんとか。食料品店誌によって発表された研究は、英国、1〜3のお客様にLidlの中間またはアッパーミドルクラスであることが明らかになりました。二年前に10人に一つだけがありました。 "我々は、需要に対応し、「Lidlのためのスポークスマンは述べています。 Valencosoも、この増加した範囲は、Lidlのは、通常のチェーンになりたい場合に必要なステップである」と考えています。ノー範囲ならば、​​あなたはそこにあなたの通常の製品を参照してください、あなたが他の場所に行く傾向にあります。」
これはLildが第二Mercadonaになることであることを意味するものではありません。そう成功し、それが会社の文字をバイパスオフのまま、より平滑に向けた進展はあなたを与えています。 Lidlの、彼らは重要なことは、顧客の要望、供給増加、および合理的な価格を維持するために継続する必要性とのバランスを見つけることであると信じています。 、各製品グループレベルのショッピングのための集中作る独自のブランドに優先順位を付け、値を追加しないコストを排除するだけでなく、維持するために、たまたまモデル：「私たちは私たちに割引モデルを与える競争上の優位性を維持しなければならない」デBobesは回想参照の数が過剰ではありません。 「多くの文献や物流管理コストを追加し、交渉を複雑にしてきたが、「企業の広報担当者は述べています。 「あなたは下のボリュームと価格を購入し、2の代わりに5を購入した場合は失敗とても安いです。 "

 Lidl nimmt an, dass die Qualität besser ist
Die deutsche Kette versucht, um eine anspruchsvollere Kunden halten die Preise anzupassen

     Lidl hat den Markt mit seinen Kaffeekapseln für Nespresso revolutioniert

Fernando Barciela Madrid 12 ABR 2015 - 00:00 CET

 Obwohl Experten immer noch qualifizieren die Hard-Discount-Kette (aggressiven Diskontierung), vor Jahren Lidl begann seine Migration auf eine moderatere Modell. Heute ist das Schlimmste der Krise, die am wenigsten zu fahren der Preis Faktor treibt das Unternehmen, um ein besseres Shopping-Erlebnis für seine Kunden bieten. "Wir bekommen in ein Zwischenformat zwischen Discounter und konventionelle Supermarkt", erklärt Victor Bobes, seine Kommunikations-Direktor. Veränderungen in der Kette, die in Spanien im Jahr 1994 gegründet wurde, haben so tief, dass seine ersten Filialen und die durchschnittliche Strom Abgrund gewesen.
"Vor 20 Jahren setzte er sich so die Funktionalität", sagt ein Sprecher des Unternehmens, "die die genannte Schuhkartons speichert." Es gab nur die geringste Sorge um das Set. Die Ware wurde in den gleichen Paletten Reise belichtet. Es gab nur Kurzwaren und Konserven. Die Produkte waren Private-Label (nichts Markenhersteller) und war fast unmöglich, etwas in Spanien hergestellt, die Verwirrung bei den Kunden, die ihre Noten nicht finden, haben verursacht zu finden.Konzernzahlen
Schwartz (Lidl + Kaufland)
78.000 Mio. Euro Umsatz.
335.000 Mitarbeiter.
10.000 Betriebe in 26 Ländern.
Lidl in Spanien
2.530 Mio. Euro Umsatz.
10.000 Mitarbeiter.
530 Betriebe neun Logistikplattformen.
"Heute ist anders das Szenario. Geschäfte haben von 800 bis 1.200 Meter im Durchschnitt gewachsen, wurden Verweise von 600 bis 1300 verdoppelt, keine Frischwaren (Obst und Gemüse, Fischkonserven und Metzger) und Bäckerei. Viele Gegenstände werden am besten präsentiert und Umwelt beginnt zu etwas Freude, mehr Farbe und Helligkeit zu zeigen.
Das Unternehmen ist zu verbringen zig Millionen Euro pro Jahr in der Aktualisierung ihrer Läden. Die spanische Produkt, das im Jahr 2008 besetzten nur 38% der Flächen, macht mittlerweile 60%. Zwei von zehn Produkte der Marke und die Zahl der Überweisungen ist noch gering im Vergleich zu herkömmlichen Ketten, bietet das Unternehmen eine variierende Auswahl, die jede Woche ändert. Es gibt sogar gastronomische Wochen (asiatisch, amerikanisch ...) und Kleider von Mode-Designern wie Custo gestaltet. "Auch der Basar Abschnitt, in hyper und eine der Stärken Lidl gemeinsamen, in der Größe und Vielfalt gewachsen", fügt De Bobes.
Dieser allmählichen Revolution nicht durch Wahl, sondern durch Notwendigkeit gewesen. Erstens, die begrenzte Reichweite von Lidl angebotenen bedroht die Loyalität der Kunden, die nicht viele Produkte finden konnte, auf den Regalen und landete mit an einen anderen Betrieb zu gehen. Daher der Anstieg der Frischware und der Anzahl von Referenzen. Eine andere Erklärung ist, dass Lidl hat sich zu einem Shopping-Destination für den Mittelstand und sogar der oberen Mittel, die Annahme der berühmten Slogan des Unternehmens: ". Die Qualität ist nicht teuer"
Als Beweis, übt das Unternehmen seine erfolgreiche Anti-Falten-Creme, Hundert Q 10, bewertet als das beste von der OCU und es nur drei Euro und 30-mal weniger als andere berühmteren Kosten. Vor Tagen führte das Unternehmen seine Nespresso-Kapseln, zehn 1,89 € "gleicher Qualität wie die Kapseln der Marke, weil Kaffee Arabica", erklärt De Bobes. Ein weiteres Beispiel: Kakaocreme Lidl trägt 13% der Haselnüsse, die Produktzusammensetzung von höchster Qualität Marke. Das Unternehmen versucht, diese hohen Standards, ohne dabei ihre Preispolitik zu halten. Natürlich, die ihre Margen, niedriger als der Wettbewerb beeinträchtigt.mehr

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Lidl bequem wich der Krise. Das Unternehmen Rechnung 2.000 Millionen Euro im Jahr 2009 und endete 2014 mit 2,530 Mio., ein Anstieg von 25% in nur vier Jahren. "Lidl dauert zwei Jahre", sagt César Valencoso, Kantar Worldpanel "als die am schnellsten wachsende unter allen Ketten." Es nicht nur um mehr als Mercadona in Prozent im letzten Jahr, aber wachsende verdrängt Tag, die ihren Umsatz in Spanien bei 4.500 Millionen Euro ins Stocken geraten. Als Folge erhöhte seinen Marktanteil von 2,7% auf 3,1%. Valencoso erklärt diese Eskalation durch Faktoren wie "die rasche Öffnung der Läden [en Einzelhändler nach dem Mercadona eröffnet weitere Shops] und den Einstieg in neue Produktlinien, frische Backwaren, die Einnahmen gegeben." Auch in Großbritannien stieg der Umsatz des Unternehmens um 13,6% im Vorjahr.
Die große Frage ist, ob Lidl erzielt weiterhin in diesem Tempo wachsen, jetzt, dass die Krise scheint zu einem Ende kommen. In der Firma sie denken so, und dass sein Erfolg nicht, weil der Depression gewesen. "Wir gewinnen Kunden in einem guten Tempo", sagte De Bobes "schon lange vor 2008. Wir sind ein Modell, das vor und jetzt davon überzeugt, überzeugt." Valencoso haben jedoch Bedenken: Befürchtungen, dass das Tempo weicht, weil, "mit mehr Geld, machte die Verbraucher Einkäufe Supermärkten umgeleitet höhere Ebene". Andere Experten wie Gildo Seisdedos, Marketing-Professor an der IE Business School, denken anders. "Ich denke, die niedrigen Kosten Kultur, die hier zu bleiben, wie die Menschen suchen immer noch um den Preis, sicherzustellen, den Zustrom von Kunden diese Art von Supermärkten". Auf die die wachsende Tendenz der Verbraucher hinzugefügt sollte kleiner zu machen und Einkaufen in der Nähe von zu Hause, anstatt in einem Vorort von SB-Warenhäuser werden.
Alles deutet darauf hin, dass in den kommenden Jahren auch weiterhin Verweise Kette und offen für neue Produktlinien zu erhöhen, um Kunden auf höchstem Niveau zu halten und zu gewinnen. Machbar. Eine Studie von Grocer Magazine zeigt, dass in Großbritannien jeder dritte Kunden Lidl ist mittleren oder oberen Mittelklasse. Vor zwei Jahren gab es nur eine von zehn. "Wir werden uns auf die Nachfrage zu reagieren", sagt der Sprecher von Lidl. Valencoso glaubt auch, dass "diese erhöhte Reichweite ist ein notwendiger Schritt, wenn Lidl will die übliche Kette geworden. Wenn kein Bereich und Sie sehen, dass es Ihre übliche Produkte, neigen Sie dazu, woanders hinzugehen. "
Dies bedeutet nicht, dass Lild ist mit einem zweiten Mercadona zu werden. Fortschritte hin zu einem Glättungs aufhören sie den Charakter des Unternehmens umgeht, so erfolgreich, gegeben hat. In Lidl glauben sie, dass das Wichtigste ist, ein Gleichgewicht zwischen den Wünschen der Kunden erhöhte Zufuhr, und die Notwendigkeit, weiterhin zu angemessenen Preisen zu erhalten finden. "Wir müssen den Wettbewerbsvorteil, der uns den Rabatt Modell gibt zu bewahren", erinnert sich De Bobes: ein Modell, das zentral für jede Produktgruppe Ebene Shopping zu machen, zu priorisieren eigenen Marken und die Kosten, die keinen Mehrwert zu beseitigen passiert, sondern auch pflegen ein Anzahl von Referenzen nicht übermäßig ist. "Nachdem hinzugefügt viele Hinweise und Logistik-Management-Kosten und erschwert die Verhandlungen", sagt Unternehmenssprecher. "Wenn Sie eine fünf statt kaufen von zwei, den Kauf niedrigeren Mengen und Preise so billig Sie scheitern."